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产业深1°|数字化、低价和迅猛开店的瑞幸模式确定性与不确定性
2018-07-04 14:59:25
编者注:十几年来,“打败星巴克”成为咖啡行业一个难以企及的目标。5月以来一家名为瑞幸咖啡的企业开始炮轰星巴克,称其对瑞幸供应商伙伴频繁施压要求站队;此后星巴克回应称,瑞幸咖啡是在进行碰瓷式市场炒作行为。瑞幸模式能否成功,最关键的是什么?腾讯财经请到了北大光华管理学院外籍教授Jeffrey Towson,看看他对中国咖啡零售业的田野调查得出了怎么样结论?他又如何看待星巴克的颠覆者的诞生和它的新零售试验? 划重点: 瑞幸正在降低产品和体验的价格,并将其带给更广大的人群。请记住,一杯拿铁要35块钱对大部分中国人来说是很贵的。这个价格和纽约与伦敦的价格基本持平,但中国的人均GDP只是美国的六分之一。 通过开设大量门店,通过手机软件销售咖啡,瑞幸在点单、提货和配送环节创造了大量的便利。低价加便捷对于中国消费者来说是个不错的策略。 咖啡零售不是一个赢者通吃的产业。你不会像在共享出行、搜索和社交媒体行业看到的只有一两个赢家这种情况。在中国,我们可以轻松地看到有5到10家大型连锁咖啡零售品牌。这些企业遇到的最大的问题不是彼此之间的竞争,而是剧增的门店和中国消费者的咖啡消费量。 瑞幸模式在短期内可以成功,中国消费者会去试试,他们很善变,喜欢新事物。但是长期来看会发生什么并不明朗。 腾讯财经特约稿件 作者:Jeffrey Towson 北京大学光华管理学院教授 在本系列文章第一篇和第二篇,我描述了几次自己所经历的瑞幸咖啡门店体验,以及他们实现目标——在中国打败星巴克所需要的策略。 但这不是必须的。就像他们创始人钱治亚所言,中国人均咖啡消费量约为每年4-5杯。在欧洲这个数字是750杯,在美国是400杯。所以增长的咖啡消费就是巨大的机会。他们不用通过打败星巴克就会成为大赢家,只需要让更多的人去喝咖啡就可以了。 这就让我们回到,我认为瑞幸正在做的三件最重要的事情: #1 成本创新:经典饮品价格从35元降到25元 成本创新在中国的确是个强有力的武器。您可以购买一小部分人负担得起的产品或服务,并将其提供给更多人。小米就是凭借模仿iphone快速成为了(一定时期内)中国智能手机市场的领先者。中国移动用低价的移动服务在一年内收获了超过一个亿的用户群增长。 星巴克卖的是奢侈的产品、舒适的环境和体验(和朋友一起喝咖啡的体验)。这不仅关乎产品,还关乎体验。 瑞幸正在降低产品和体验的价格,并将其带给更广大的人群。请记住,一杯拿铁要35块钱对大部分中国人来说是很贵的。这个价格和纽约与伦敦的价格基本持平,但中国的人均GDP只是美国的六分之一。 瑞幸给出的价格就低得多,这可以大幅度地打开市场。 #2 大量开店,推动线上,创造便利 通过开设大量门店,通过手机软件销售咖啡,瑞幸在点单、提货和配送环节创造了大量的便利。低价加便捷对于中国消费者来说是个不错的策略。 在数字时代的中国,你会经常看到这个策略。京东和亚马逊简化了下单、支付和收货流程。当然,这一切都可以通过手机操作完成。摩拜单车通过在街上放置数百万——真的是数百万量单车,大大提高了便捷性。同样,瑞幸开设了超过500家门店也将提高便利程度——总有一家离你很近。 #3 价格效应:资本获取用户 在luckin coffee App上,你首先看到的就是网点信息和买二送一或是买五送五的广告。鉴于人们通常都不会一下喝两杯咖啡,这就意味着让顾客带来更多的顾客(并获得团购优惠)。我想他们花了大量的尊宝娱乐在这个(和开设网点)上面。 这是典型的电商玩法。拼多多给用户的折扣基于他们拉到一起团购的人数。Paypal给新用户账户打50美元(金额有点记不清了)的做法也非常出名。 对于咖啡零售,这么做大概有以下几点好处。 让更多的人来喝咖啡,甚至很多人都是第一次喝咖啡。 让人们习惯咖啡因和糖,这些都有成瘾性(想想咖啡、可口可乐、红牛等等)。 可能会让人们养成每天一杯咖啡的习惯(习惯的养成关系重大)。 每个人都通过软件注册并购买咖啡,这就通过软件形成了客户粘性。 总的来说,瑞幸在追求的是巴菲特所说的“消费者心理份额”,也就是想要产品或服务融入人们的日常生活。 最后的几个要点: 咖啡零售不是一个赢者通吃的产业。你不会像在共享出行、搜索和社交媒体行业看到的只有一两个赢家这种情况。在中国,我们可以轻松地看到有5到10家大型连锁咖啡零售品牌。这些企业遇到的最大的问题不是彼此之间的竞争,而是剧增的门店和中国消费者的咖啡消费量。 luckin真正需要的是快速开设3000到4000家门店并获得消费者关注的方法。目前看来,他们做的是对的。 他们擅长并生产了大量的新闻。 他们快速开设了一大批网点,看来他们对此非常在行。 他们向一家知名的大型(外国)公司宣战,这有利于他们获取关注度。诉讼大概也对此有所帮助。 他们筹集了很多资金,并主要花在了消费者身上。他们不像传统行业,想要基于正现金流的成长,而更多地是像风投尊宝娱乐的互联网公司一样运营。他们正在筹资,争取扩大规模,增加流量和市场份额。之后利润自然会来。 我想这在短期内可以成功。中国消费者会去试试,他们很善变,喜欢新事物。但是长期来看会发生什么并不明朗。 可能他们会被广泛认可,最后成为一个国民连锁品牌,获得稳定可观的利润。 可能他们会被更大的公司收购,成为“新零售”战略的一部分。 可能他们会激发大量的模仿者,然后出现大量的竞争对手。 可能随着时间的推移,炒作热度降低,中国消费者会去追逐下一个新的事物。 谁知道呢?中国消费者蕴藏着大量的利润,但也同样不可预测。让我们拭目以待。与此同时,我要去享受尊宝娱乐者补贴的咖啡了。 作者简介:陶迅(Jeffrey Towson)是北大光华管理学院尊宝娱乐管理教授兼PE尊宝娱乐人、顾问。陶迅教授目前在领英拥有170万粉丝,是领英中国拥有最多粉丝的三大商业作家之一。陶迅教授是亚马逊畅销书作者,著有《The One Hour China Contrarian Book》和《What Would Ben Graham Do Now?》等。

来源:中国尊宝娱乐网
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