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“闻香识女人”靠气味成功

2017年12月12日 10:17    管理员110
每个人的记忆中都有一种气味,它的出现会带你回到那个温馨、美好,或者悲伤的时刻。
 
在徐梅的记忆里,20多年前,和丈夫在华盛顿郊区一个地下室里,用剩下的鸡汤罐头制成的第一支蜡烛所散发出的香味,是令她最难以忘怀的。
 
记忆里的蜡烛香味为徐梅开启了一道神秘的大门,她不仅把这份香味保留了下来,还创造出丰富各异的香薰蜡烛,让更多的人为似曾相识的嗅觉买单。
 
至今,徐梅创立的香薰蜡烛品牌“千诗碧可(Chesapeake Bay Candle)”总共卖出超过3.5亿支蜡烛。
 
上个月,美国消费品巨头Newell Brands以7500万美元的价格收购了千诗碧可。但这并不影响我们再次认识这位“卖气味的女人”。
 
进不了世界银行,那就卖蜡烛吧
 
徐梅出生在杭州的一个知识分子家庭,母亲管理着一所小学,父亲是一家钢厂的工程师。
 
12岁开始,徐梅就在外文寄宿学校念书。这所学校以培养外交人才为目的,徐梅的主攻方向是英语。
 
6年后,她考入北京外国语大学。课余时间,她还为世界银行在中国开展的一个环境项目担任翻译。那段时间,同世界各地的专家接触使她不断开阔了眼界,也开始学习商业方面的知识。
 
大学毕业后,她被分配到大连的一座仓库工作。这份工作让她感到“无聊极了,整整一年都没有机会讲英语”。不久后,她便辞职了,同丈夫前往美国。
 
1991年来到美国后,为了能在总部位于华盛顿的世界银行谋得工作,徐梅又进入马里兰大学学习新闻。但在她毕业那年,世界银行因全球经济衰退没有招聘新员工,徐梅只得从马里兰州来到纽约,在一家向中国医院出口医疗器械的医药公司就职。
 
一切并不称心如意,徐梅始终在寻找着最适合自己的工作。丈夫在听了她的多次念叨后,告诉她:“既然现在这份工作干得没劲,又不知道世界银行什么时候会聘请你,为什么不做点别的事?”
 
简单的一句话,让徐梅踏上了女性尊宝娱乐故事之路。但做什么生意好呢?
 
有一次在布鲁明戴尔百货闲逛时,徐梅注意到,时尚区摆满了知名时装设计师的作品,而家居用品区却充斥着老掉牙的商品。
 
“走进摆着此类用品的商店,就像走进了奶奶家里一样,难道就没有具有现代感和时尚性的家居装饰品了?”这一次闲逛让徐梅发现了商机。
 
她决定就从家居饰品入手。她带着一些采购的零碎的家居用品,如绢花、蜡烛、电扇和字画等,参加了北卡罗莱纳州的一个礼品批发商博览会,看看哪样产品最受青睐。展会结束后,徐梅惊喜地发现,她收到了超过9万美元的订单,其中大部分订单是蜡烛订单。
 
徐梅再一次找准了方向——就做蜡烛。
 
地下室起家,总共卖出超过3.5亿支蜡烛
 
此前,蜡烛在美国家庭里,通常被用作节日的装饰品,但徐梅希望她的产品有更丰富的内涵。
 
于是,她前往新泽西州,向当时一家有名的色彩与香味公司的老板请教,学会了向烛用蜡中添加燃料和香薰油的技术。
 
几番试验后,徐梅和丈夫在家中的地下室,用罐头盒做蜡烛模具,制造出了第一支香薰蜡烛。
 
试验成功后,徐梅找家人和朋友借来10万美元,丈夫也辞去原本的设计工作,两人共同成立了千诗碧可公司。几经周折后,又与杭州的姐姐联系,在杭州建立起工厂,开始生产并销售香薰蜡烛。
 
经过不断试验和创新,徐梅设计出一些完全不同于20世纪90年代美国市场上传统的蜡烛。这一系列的产品颜色丰富多彩,有芒果黄、柠檬绿、淡紫色;同时造型斑驳,给人以雪花飘落的意境,还散发出植物的芬芳。
 
这些香薰蜡烛一推出,便迅速吸引了消费者的眼球。1994年圣诞节时,成立不到一年的千诗碧可就创造了50万美元的销售业绩。
 
到了第二年秋天,千诗碧可的产品正式进入市场后,销量迅速冲过了销售预计。此后,一些高端零售商也开始销售千诗碧可的蜡烛。
 
1997年,徐梅为塔吉特超市设计的一款收藏香薰蜡烛卖得异常火爆,供不应求。原本销售商只预付了300万美元,而到了年底,销量超过800万美元。
 
从此之后,千诗碧可开始在世界引领行业潮流,和美国各知名零售商都建立了合作关系。
 
10年之后,2009年,千诗碧可全球销售额达9000万美元,分别在中国和越南建立了代工厂。受美国制造业回流的影响,2010年,徐梅又在格伦伯尼建立了工厂。仅格伦伯尼一家工厂,年平均生产的家用香薰蜡烛就达50万支,每年生产总值约1500万美元。
 
销量攀升的同时,千诗碧可的品牌形象也在不断提升。2010年,徐梅受白宫邀请,专门为米歇尔·奥巴马设计了一款与众不同的蜡烛,这款精美蜡烛也被赠予外国贵宾。
 
作为蜡烛行业的时尚推动力,千诗碧可以无可比拟的优势获得了成功。如今,千诗碧可以平均每年40%的速度增长,总共卖出超过3.5亿支蜡烛,两度被INC.杂志评为美国成长最快的企业之一。
 
贩卖嗅觉背后的销售心理学
 
在中国市场,蜡烛在生活用途中看似不起眼,但其在美国已经成为一种常见的家居用品。香薰蜡烛燃烧时散发出的香味,常常被用在卧室、浴室等环境。
 
 
2016年,美国一家市场调研公司的报告中指出,北美是香薰蜡烛的最大市场,美国家用香氛零售市场规模达64亿美元。
 
如今,亚洲地区香薰蜡烛的市场份额也在不断攀升。随着消费升级,国内一些家庭也开始用香薰蜡烛来营造一个放松的环境。
 
之所以能将一支小蜡烛发展成大生意,要基于其销售战略背后的心理学。
 
千诗碧可香薰蜡烛的销售人群集中在25岁至55岁的女性,这些女性愿意相信香味是一个亲密家庭的关键组成部分。徐梅认为,气味是记忆的重要组成部分。当人们闻到香味,总会感到愉悦,蜡烛的独特香味也能为家庭带去无穷乐趣。
 
香薰蜡烛甚至可以成为“穷人的替代假期”。因为千诗碧可的蜡烛有着多彩而鲜艳的颜色,以及不同的气味,“当经济不景气时,人们可以在不能旅行的时候买蜡烛,比如椰子气味的蜡烛可以让人想到热带岛屿的浪潮。”徐梅在一次采访中如此说道。
 
更神奇的是,在飓风季节,千诗碧可的销量猛增。徐梅认为,飓风天气,人们在没有供电的黑暗和混乱中,也能获得蜡烛带来的香气及宁静。
 
徐梅明白,让顾客为嗅觉买单,不能只生产气味、色彩各异的蜡烛,更要注重品质。目前,不注重质量的商家比比皆是,再加上过于模式化的低级产品大批量地生产、入市,导致市场鱼目混杂,也混淆了消费者的注意力。
 
经营20余年,徐梅也常站在消费者的立场提醒大家理性消费,为嗅觉买单并没有那么简单。许多居家香氛的消费者也还处于比较盲目的状态,消费者应该多比较,什么样的香味适合自己的需要和居家气质。
 
人类身体中隐藏着众多奇妙的功能,而嗅觉却常常被人忽略。其实,嗅觉是与记忆最贴近的一个部分,它尚存在着极大的潜力未开发。
 
对徐梅来说,用香味记录某个人物、地点和场景,是一件再有意思不过的事了。
 
每一个认真生活的女人都值得被赞美
 
生活和旅行带给徐梅许多灵感。千诗碧可香薰蜡烛品牌成立23年,尽管如今被收购,但这丝毫不影响徐梅继续热爱生活,并将其投入不同的事业中。
 
·具有全球灵感的现代家居软装饰的梦想者和实践者
 
除了蜡烛,徐梅也将家居配饰做得有声有色。
 
2005年,她创立了BlisslivingTM Home(布莉丝)——一个为时髦的消费者寻找全球化接触的现代设计及时尚生活方式的品牌。
 
在家饰的主题、造型和用色方面,虽然模式化和大众化的设计风格可能会提高销售量和利润率,但徐梅却选了一条更难走的路,因为在她眼中,好家饰要有性格,要特立独行。
 
·致力于教育和贫困辅助事业
 
经营企业之余,徐梅还致力于教育事业、文化交流项目和援助贫困国家的活动。
 
2004年,她成立了“徐梅女士文化教育交流基金会”。这个基金会是通过文化交流的项目,促进中美孩子以及年轻学生之间的文化交流和语言学习。
 
2005年,她成为了华盛顿美中贸易全国委员会的会员,参加了美国国务院的APEC总裁研讨会,以及科林·鲍威尔(美国第一个黑人国务卿)、玛德莱娜·奥尔布莱特(号称美国史上最厉害的国务卿)和比尔·盖茨组织的贫穷国家发展行动计划。
 
·现代生活方式的真正鉴赏家
 
在业内,徐梅被称为现代生活方式的真正鉴赏家。而我们现代女性应该像她一样,拥有自己的事业,家庭,爱好,这样才能过上精致生活。

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