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小而美的品牌如何起步?鲜8用一款芝麻酱找到自己的核心人群

2017年06月23日 12:20    来源:36氪
中国调味品的市场规模大约是 3000 亿元。厨房里的人已经开始关注食材是否健康有机,是否也会想要原料更好的调味品呢? 鲜8就是一个高品质调味品品牌,主打产品是芝麻酱。创始人酒香婷曾在王致和集团工作,从一线品控员做起,29岁即担任王致和集团的生产副总,负责王致和旗下全部产品(酱类、腐乳、料酒等四大类几百种)的供应链管理。 从集团出来尊宝娱乐,为什么选择先做芝麻酱呢?酒香婷认为有三个原因:
  1. 芝麻酱品牌集中度低。根据中国调味品协会公布数据,王致和腐乳在调味品百强企业的腐乳中销售份额超过 50%,海天酱油在酱油市场份额是 10%-20%。反观芝麻酱,市场总量约为 50亿元,但前几名市场份额不到 2%,且存在品质优异高端产品的市场空白。
  2. 芝麻酱更容易做出差异化。如果做酱油等产品,因为工艺改良和生产批量限制,难做差异化。而芝麻酱则可以经过优选原料、调整工艺和提升流通速度,使产品比市场同类产品品质提高一个层次。
  3. 从妈妈的角度看,芝麻酱对孩子特别好,鲜8的产品也是从母婴群体切入
那么,比起市面上的芝麻酱,鲜8的芝麻酱品质好在哪里呢?主要反映在原料、香气和细腻程度。在原料方面,市面上大部分芝麻酱的原料是非洲产的芝麻,营养和香气和国产的有一定差距,鲜8采用的全部是国产芝麻;而在生产工艺方面,鲜8有自己的定向合作工厂,采用的不是大批量电炉炒制,而是传统炉火烧制,煤火直接加热炒炉,可以快速升温,激发芝麻的香气。并且通过工艺改进让芝麻研磨的程度更加充分;另外,为了保证芝麻酱的新鲜,鲜8把保质期设为六个月,生产超过 30 天的产品不再售卖。 不过,这样的生产方式也让鲜8的成本较高,且很难大规模扩张,再加上要保证产品新鲜,因此不适合传统的商超渠道铺货。这也是很多食品初创品牌在早期面临的状况,以小而美的方式做出高品质产品,但受限于规模。好在社交网络给了他们抵达精准用户群的途径,鲜8通过微信服务号+微信群+个人号来运营忠实粉丝,发现用户集中在 25-45岁的城市新中产女性,且以妈妈为主。 因此,鲜8在内容运营和选择自媒体合作时会主要针对母婴群体,能取得不错的转化率。目前他们有三种销售方式:1)微信服务号精准粉丝5万,月销售额50万元左右,平均客单价75元,30%以上的顾客有重复消费,其中下单顾客的 5% 左右月消费频次超过1次。2)自媒体团购,因为做团购时会打折回馈,为了保护品牌,控制团购次数,每月2~3次,销售额在15万~20万之间。3)第三方商城长销,由于注重用户吻合度,这方面合作比较谨慎,目前营业额不超过5万。 在未来发展中,如何平衡生产工艺和规模,如何在需求量增大时让供应链接得住,是鲜8面临的挑战。对此他们希望一方面不断改进工艺,一方面扩充更多的 SKU。鲜8目前有 4 个SKU,芝麻酱、小磨香油、黑芝麻油、炒黑芝麻。以单品或者组合的形式销售,正在谋划一款无添加黑芝麻糊新品。 在调味品领域36氪还报道过一些酱料品牌,采用多种食材的十六盏,饭爷,锁定年轻人群的万方圆酱,以及直接对标老干妈的晓狮妹。

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